Рекламный бизнес

1.  Сущность, цели и задачи рекламы.

     Многие  тысячелетия постоянной спутницей  человечества является реклама. Характер данной сферы деятельности человека, ее содержание и форма претерпевают изменения одновременно с развитием  производственных сил общества, изменениями  социально-экономической сферы.

     Термин  «реклама» произошел от латинского слова «reclamare», что обозначает «громко  кричать», «извещать». С  английского  языка  термин «advertising» переводится  как  уведомление,  привлечение  внимания  потребителя  к  продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой. 

     В  современной  литературе  существует  большое  количество  определений  рекламы. Необходимо отметить, что  зарубежные  авторы широко  трактуют определение рекламы, и в основном с точки зрения маркетинга. Так, по определению  Американской  Ассоциации Маркетинга  реклама  представляет  собой «… любую форму неличного  представления и продвижения  идей,  товаров или  услуг,  оплачиваемую  точно  установленным  заказчиком».  Близкое  данному  дает определение рекламы известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США: «Реклама представляет  собой неличные формы  коммуникации,  осуществляемые  через  представительство  платных средств  распространения  информации,  с  четко  указанным  источником  финансирования»¹.  Однако, необходимо отдать предпочтение определению, изложенному в Федеральном законе от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 18.12.2006  г., 09.02.2006  г., 12.04.2006  г.),  согласно  которому  «Реклама –   информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием  любых средств,  адресованная  неопределенному кругу  лиц и направленная на  привлечение внимания  к объекту рекламирования,  формирование  или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». 

Сущность рекламы можно определить:

• В узком смысле – как неличное информационное эмоциональное побуждение целевой группы людей к определенным поступкам.
• По той  роли , которую она играет в бизнесе и обществе.

  Маркетинговая роль. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование торговли, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама – это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

     Познавательная  роль. Реклама передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, информирует о новой и улучшенной продукции,  учит,  как пользоваться этими новинками.

     Экономическая роль. Создается рекламная индустрия, формируется занятость населения. Реклама информирует потребителей об альтернативах выбора, стимулирует конкуренцию, рост производительности труда, способствует оборачиваемости товара, повышению жизненного уровня населения. Кроме того от 60 до 80%  доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления.

     Социальная  роль направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, борьбу с преступностью, бедность, загрязнение окружающей среды,  и многие другие не менее важные цели.

     Эстетическая  роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Казимир Малевич, Александр Дейнека и многие др. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

   В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство  выдающихся кинорежиссеров мира, начиная  с братьев Люмьер. В их числе – Фредерико Феллини, Никита Михалков и др. В этой же связи можно привести много примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.

   Политическая  роль заключается в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей стране.

   Цели  рекламы постоянно эвалюционировались: 1920–1930 – стимулирование  продаж; 1940–1955 – донесение до  потребителя свойств товара; 1955–1960 – создание имиджа бренда; 1970 и по настоящее время – создание сообщения, отличающее бренда от конкурентов, максимально близкое для его целевой аудитории.  

   Высшая  цель рекламы – повлиять на клиента  таким образом, чтобы он при покупке  выбрал рекламируемый продукт.

   Различают экономические и коммуникативные  цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара,  вторые – опосредованно.

   К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;
• формирование потребности в данном виде товара или услуги;
• убеждение покупателя приобрести данный товар;
• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
• понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

     К коммуникативным целям относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
• повышение уровня известности продукта;
• влияние на привычки при потреблении продукта;
• информирование потребителей (например, об изменении цен);
• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
• поддержание верности продукту;
• улучшение мнения о предприятии и его продукции;
• выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

Содержание  целей определяет задачи рекламы. В  общем случае они подразделяются  на коммерческие и некоммерческие.

     •  коммерческая

     –  информирование (информативная реклама применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара, является тотализатором в формировании первичного спроса); 

     – убеждение (убеждающая реклама используется для формирования избирательного спроса на конкретную марку);

     – напоминание (напоминающая реклама применяется для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре).

     •  некоммерческая 

     политическая  – реклама политических партий,  объединений,  государственных и общественных организаций, органов государственной власти и т.д.

     социальная  реклама направлена  на  достижение  благотворительных и иных общественно полезных целей,  а также обеспечение интересов государства, общества, граждан. ² 

2. История развития  рекламы.

Рекламные тексты в античности.

     Институт  глашатаев – дно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы  в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках  в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к XIV веку до нашей эры. Для чего служила эта профессия? Для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города.

     Во  многих случаях под видом государственных  распоряжений – эдиктов –произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.

       Глашатаям поручалось также оперативно  оповещать население о вызове  граждан в суд, о вынесенных  приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения  составила ответвление юридической  рекламы, которая стала столь  активной и действенной в наши  дни.

     По  свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная жизнедеятельность  общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов  рекламных текстов. Их постоянная часть  выкрики торговцев – впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область  рекламы включала:

• выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;
• призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников;

     На  всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление» рекламы расширить свои возможности  не только за счет сфер жизни, которые  она охватывает, не только за счет привлечения  той или иной аудитории, но за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы осознанно или подсознательно интегрировать в свою деятельность порождения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить  облик рекламных имиджей.  Процесс  этот начался в глубокой древности. Истоки изобразительной рекламы  тесно связаны с освоением  человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. В древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных  предметах» –рабах.

     В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями  –элогиями- правителям, полководцам, именитым гражданам.

     Надписи нацарапанные или начертанные краской  на стенах именуются граффити ( от лат. graftio –царапаю). Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние теоретики рекламы, не знакомые  с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому – обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности.

     Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала  специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Во многом это  служило защитной мерой против насилия  рекламы, помещавшейся иногда в самых  неподходящих местах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто  здесь. Да не будет ему удачи».

       Итак, рекламные тексты – не  изобретение Нового  времени.  Их истоки уходят в первобытную  древность. А в античности зарождается  уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр – устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов,  создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель- активно поникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям. Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохе средневековья и Возрождения.³