Роль PR в банковской деятельности

Безусловно, решение  о размещении денег в банк будет  приниматься на основании более  подробной, "первичной" информации. Но сдержанная и выверенная имиджевая  кампания может создать позитивный подсознательный фон для принятия решения. Вложение в имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи.

Начальник Управления рекламы и связей с общественностью  банка "Авангард" Симоненко Сергей Алексеевич отмечает, что невозможно заниматься банковским бизнесом, пока у банка нет имиджа и репутации. Сначала банк должен создать себе имя, и лишь после этого он может предлагать свои услуги. В этом он видит отличие банковского бизнеса.

Такой же точки  зрения придерживается Alec Benn автор  книги "Advertising Financial Products and Services". Он считает, что имидж, а в конечном счете и репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Человек может купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором он ничего не знает.

Но важность хорошего имиджа проявляется не только в периоды успешного развития, а особенно в моменты возникновения трудностей.

Когда клиенты, прослышав что-то о затруднениях банка и опасаясь его банкротства, спешат взять из него свои деньги, они  действительно толкают банк к  банкротству. А инерция хорошего имиджа и умелые действия по его поддержанию в кризисные периоды могут существенно самортизировать, затормозить этот процесс.

Для становления  имиджа банка хорошими средствами могут  служить распространенные среди  западных банков мероприятия. Такие как:

• Business Development Days - кампания по проведению "дней развития бизнеса" (контакты главы банка с правительственной, институциональной и корпорационной клиентурой);
• Bank Image Audit - проведение блока рейтинговых и социологических исследований в режиме "ревизии имиджа банка" для выяснения мнений клиентов и общества о его работе.

Некоторые банкиры  считают, что банк может успешно  работать без активной имиджевой  политики через СМИ. Есть банки, сосредоточившие  у себя за счет личных связей немногочисленную, но крупную и конкурентоспособную клиентуру и замкнувшие на себя стабильные финансовые потоки, и считающие, что "засветка" может скорее повредить, чем помочь. Но не всегда неконкурентные преимущества при первоначальном разделе клиентов длятся вечно.

Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги физических лиц для того, чтобы обеспечить возрастающие потребности  своих клиентов в более длинных  инвестиционных деньгах, без целенаправленной работы над имиджем будет весьма сложно.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СО СМИ.

Эти взаимоотношения  со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических  пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами.

Банк может  иметь прекрасный головной офис, его  отделения могут быть расположены  в престижных районах города, подобран высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят несомненную пользу обществу, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка.

Некоторые специалисты  по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно  достоверные данные, даже в том  случае, когда это напрямую не связано с собственным банком. Показывая таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую - готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.

В выборе СМИ  для размещения публикаций банки  отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидный резон: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны "горячих линий" или справочных служб.

Говоря о  преимуществах СМИ необходимо отметить, что они достаточно гибки и  оперативны. Сообщения банка по радио  или на телевидении могут быть быстро откорректированы в зависимости от сезонных, политических или других факторов.

Среди недостатков  СМИ необходимо отметить то, что  информация в СМИ достаточно дорогая  в абсолютном измерении и не всегда может охватить нужную аудиторию, то есть несколько "распылена", а  также возможно соседство информации конкурентов.

СМИ может  быть использованы для продвижения  имиджа банка, но ограничения пространства и рекламных площадей сдерживают возможность дать более детальную  информацию о банке и об оказываемых  услугах. Это конечно больше относится  к ограниченным по времени средствам как телевидению и радио, где информация для клиентов, через СМИ более эффективна, чем личные контакты. Однако "продолжительность жизни" этой информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты на СМИ.

По мнению Исполнительного директора Ассоциации российских банков Загрядского Александра Евгеньевича, у каждого банка  есть своя клиентура. Есть банки ориентированные  на физических лиц. Например, Сбербанк, где 75% заемных средств - это вклады населения, поэтому информацию о себе банк размещает в массовых печатных изданиях, таких как "Аргументы и факты" или "Московский комсомолец". А банки, которые в основном нацелены на обслуживание юридических лиц, сотрудничают со специализированными деловыми изданиями. Например, с журналом "Эксперт", который читают в деловых кругах. Исходя из своей направленности, банк и строит свою рекламную и PR - стратегию.

Лидерами среди  деловых печатных изданий являются "Коммерсант-Daily", "Деньги", "Эксперт", "Финансовые Известия", "Коммерсант- Weekly", "Профиль", "Итоги", "Экономика и жизнь".

Информация  о банке, которая появляется в  СМИ играет важнейшую роль. Драматическим  примером этого может служить  история однодневного падения банка, которое произошло в 1983 году с  чикагским "Континенталь Иллинойс" - седьмым по величине банком Америки. В вечернем выпуске деловых телевизионных новостей в США прозвучало краткое сообщение о неподтвержденных слухах, будто бы какая-то финансовая группа хочет завладеть контролем в чикагском банке. При переводе на японский была допущена роковая ошибка: слово "слухи" исчезло, и данная информация прозвучала в Японии в утренних новостях как известие о захвате контроля.

Такого типа сообщения, как правило, являются сигналом нестабильности банка для его клиентуры. В "Континенталь Иллинойс" было много вкладчиков в азиатском регионе, которые отреагировали на ошибочное известие из японской столицы тем, что забрали из банка свои вклады почти на 1 млрд. долларов. Информация из Токио, на этот раз точно переведенная на английский, распространилась на страны Европы, где вкладчики банка также начали забирать свои деньги. Когда наступило утро в Америке, чикагские банкиры проснулись на руинах банка, из которого клиентами было забрано несколько миллиардов долларов. Этот пример показывает, что одно неосторожное слово в средствах массовой информации может причинить банку значительный ущерб.

Опыт показывает, что особенно в периоды кризисов следует налаживать нормальные отношения  со СМИ, чтобы конкуренты, слухи и  т.д. не смогли повредить банку. Например, банк "Украины" испытывал определенные трудности в своей деятельности, и в некоторые СМИ стала просачиваться информация о том, что банк неизлечимо болен. Вся ситуация грозила кризисом, если бы не было принято решения об активной работе с прессой в целях нейтрализации слухов и максимального успокоения общественности. Для этого использовался весь спектр средств: и пресс-конференции, и интервью, и выступления первых лиц банка. В буквальном смысле банк не отказывал никому в предоставлении информации, за исключением конфиденциальной, конечно. Но наибольший эффект произвел опубликованный банком аудиторский отчет об итогах проверки финансовой деятельности банка "Украина" от всемирно известной фирмы "Артур Андерсен". В результате банк смог выстоять.

После кризиса 17 августа 1998 года, когда начался  отток клиентов из многих банков PR - служба новгородского НБД Банка  нашла оригинальный ход - в специализированных деловых изданиях она рекламировала  клиентов банка - те фирмы, которые несмотря ни на что сохранили свои позиции и продолжали сотрудничать с банком. В статьях они делились своим опытом того, как им "удалось удержаться на плаву", то есть на первом плане были технология успеха фирмы и личность предпринимателя, имя банка упоминалось скромно, но к месту. Оценка банка как надежного партнера, высказанная его клиентом воспринималась с большим доверием, чем хвалебная речь себе.

КОНТАКТЫ  С ОБЩЕСТВЕННЫМИ  И ГОСУДАРСТВЕННЫМИ ИНСТИТУТАМИ.

В первую очередь, в рамках данного направления PR-деятельности определяется приоритетность той или иной структуры для банка, степень ее важности для развития бизнеса. Для установления или укрепления контактов с государственными и общественными структурами возможными формами могут стать участие банка в политических акциях, проводимых государственными органами власти (в частности, самым ярким примером этому могут служить президентские или парламентские выборы), осуществление совместных проектов в области благотворительности и спонсорства и т.д. Например, поддержка государственных программ в области защиты малоимущих слоев населения, развития образования, науки, культуры.

Практически все российские банки активно  сотрудничают с Русской православной церковью по проблемам возрождения  духовных традиций России. Такие взаимоотношения представляются чрезвычайно важными для банковского сообщества.

В России жизнь  подает свежие примеры: так, банкам не понаслышке известен нескончаемый конфликт между Банком России и Федеральной  комиссией по рынку ценных бумаг  о регулировании фондового рынка. Многие крупные банки прилагают серьезные усилия, и в том числе силами собственных РR-служб, к поддержанию хороших отношений с обоими государственными органами, а заодно и с Министерством финансов. Причина, к сожалению, предельно проста - возможность не получить лицензию.

Нельзя "не дружить" и с международными финансовыми  организациями - Европейским банком реконструкции и развития (ЕБРР), Международной финансовой корпорацией  и так далее.

Многие банки  строят свои отношения с государственными структурами через Ассоциацию российских банков. Ассоциация представляет и защищает интересы своих членов. В целях обеспечения более благоприятных условий для деятельности банковской системы вносились соответствующие предложения в Государственную Думу, Совет Федерации, Правительство РФ, ЦБ РФ, Минфин РФ, другие органы. Удалось предотвратить массовый отзыв лицензий Центральным банком РФ у так называемых "проблемных" банков.

По настоянию  АРБ Банк России отменил свое требование к банкам иметь собственные средства (капитал) не ниже 1 млн. евро, без чего стал бы возможным отзыв лицензий у многих малых банков. Также удалось АРБ добиться снижения ставки налога на прибыль банков с 43 до 38%. АРБ приняла в 1999году участие в работе по 26 законопроектам, в том числе: "О гарантировании вкладов граждан в банках", "О реструктуризации кредитных организаций" (принят), "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг" (принят), "О несостоятельности (банкротстве) кредитных организаций" (принят), Налоговый кодекс РФ (часть вторая) и т.д.

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ БАНКА.

Это отдельная  большая группа работ, напрямую связанная  с реноме организации. Тут никуда не деться без: подготовки презентационных  материалов и поздравлений клиентов, работы с жалобами клиентов, доведения  интересов основных клиентских групп до руководства, поддержки "дружественных" клиентских групп, изучения и оценки нужд клиентов. Последний пункт особенно интересен, так как очень важно знать, чего ждут клиенты от банка и как удовлетворить их ожидания.

Практически во всем мире уже поняли, что главная цель бизнеса - не получение прибыли, а приобретение клиентов (которые эту прибыль и будут приносить). В то же время конкуренция постепенно нивелирует ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания клиентов, и потенциальному клиенту становится все труднее решить, с каким банком ему иметь дело.